Що таке ROAS і як його рахувати
ROAS (return on ad spend) показує, скільки виручки припадає на гривню реклами: це виручка від реклами, поділена на витрати на неї. Google Ads дає ту саму формулу: цінність конверсій ÷ витрати на рекламу. Цільовий ROAS у стратегії задають у відсотках, а у звітах показник видно як відношення; щоб отримати відсоток, Google радить помножити його на 100. Приклад із довідки: 5 $ продажів на кожен 1 $ витрат — це відношення 5, або цільовий ROAS 500%.
ROAS = виручка від реклами ÷ витрати на рекламу
Умовний приклад: ви витратили 10 000 ₴, а реклама привела замовлень на 40 000 ₴. ROAS = 40 000 ÷ 10 000 = 4. Це число можна записати як «4×», «4,0» або «400%». Усе це одне й те саме, тож просто дивіться, у якому вигляді його показує звіт.
Є застереження. «Виручка від реклами» у Google Ads означає цінність конверсій, яку передає код відстеження на вашому сайті. Якщо код передає не ту суму (наприклад, без урахування знижки), ROAS буде хибним. Тому спочатку перевіряють відстеження замовлень, а вже потім оцінюють сам показник.
ROAS, ROMI і прибуток: у чому різниця
Тут і далі маржа означає частку ціни, що лишається після собівартості товару та змінних витрат на замовлення: доставки, комісії за оплату, пакування.
- ROAS показує, скільки виручки дала кожна гривня реклами. Про собівартість товару він нічого не знає.
- ROMI показує окупність маркетингу. Формули бувають різні: від виручки й від прибутку. Тому порівнюйте лише однакові. Ми рахуємо за прибутком: ROMI = (виручка × маржа ÷ 100 − усі маркетингові витрати) ÷ усі маркетингові витрати × 100%. До витрат входять рекламний бюджет, оплата підрядника та інші витрати на маркетинг; у прикладах без підрядника враховуємо лише рекламний бюджет.
- Прибуток: те, що лишилося в магазині після реклами. Його ROAS не показує.
Тому два магазини з однаковим ROAS 4 можуть мати протилежний результат: один у плюсі, інший у мінусі. Різниця в маржі.
Беззбитковий ROAS: формула 100 / маржа
Беззбитковий ROAS означає рівень, на якому гроші із замовлень покривають витрати на рекламу, і прибуток дорівнює нулю. Формула проста: 100 ÷ маржа (%).
Чому так. З кожної гривні виручки вам лишається маржа, скажімо, 0,25 ₴. Щоб ці 0,25 ₴ окупили 1 ₴ реклами, виручка має бути у 1 ÷ 0,25 = 4 рази більшою за витрати.
Кілька значень:
- маржа 50% → 100 ÷ 50 = 2;
- маржа 40% → 100 ÷ 40 = 2,5;
- маржа 25% → 100 ÷ 25 = 4;
- маржа 20% → 100 ÷ 20 = 5;
- маржа 10% → 100 ÷ 10 = 10.
Нижче цього рівня реклама працює в мінус, а вище приносить прибуток. Але це ще не весь розрахунок: якщо ви платите підряднику за ведення реклами, цю суму теж додають до витрат (приклад нижче).
Приклад розрахунку з умовними числами
Усі числа в цьому розділі вигадані для розрахунку. Це не дані наших клієнтів і не орієнтир для вашої ніші.
Уявімо магазин: середній чек 2 000 ₴, маржа 25%, тобто з кожного замовлення лишається 500 ₴. Реклама за місяць коштує 10 000 ₴. Беззбитковий ROAS = 100 ÷ 25 = 4, отже, виручка від реклами має бути 40 000 ₴.
Три варіанти місяця:
- Виручка 30 000 ₴, ROAS 3. Валовий прибуток 30 000 × 0,25 = 7 500 ₴. Після реклами: 7 500 − 10 000 = −2 500 ₴. ROMI −25%.
- Виручка 40 000 ₴, ROAS 4. Валовий прибуток 10 000 ₴, після реклами 0. ROMI 0%.
- Виручка 50 000 ₴, ROAS 5. Валовий прибуток 12 500 ₴, після реклами +2 500 ₴. ROMI 25%.
Тепер та сама виручка 40 000 ₴ (ROAS 4), але маржа 40%. Валовий прибуток 40 000 × 0,4 = 16 000 ₴, після реклами +6 000 ₴, ROMI 60%. Показник ROAS той самий, а результат інший.
Якщо додати оплату підряднику, скажімо, 3 000 ₴ на місяць, загальні витрати складуть 13 000 ₴. Повернімося до умовного прикладу з маржею 25%. Із рекламним бюджетом 10 000 ₴ та оплатою підрядника 3 000 ₴ беззбитковий ROAS = (13 000 ÷ 10 000) × (100 ÷ 25) = 5,2. Перевірка: виручка 52 000 ₴, 52 000 × 0,25 − 13 000 = 0 ₴.
Який ROAS вважати хорошим
Універсальної цифри немає. Від чого залежить ваша норма:
- Маржа. Це основа: беззбитковий ROAS рахується саме з неї.
- Середній чек. У дорогих товарів фіксовані витрати на замовлення (обробка, доставка) з'їдають меншу частку ціни, у дешевих більшу. Тому тим, хто продає недорогі позиції, нерідко потрібен вищий ROAS.
- Повторні покупки. Якщо клієнт повертається, перше замовлення можна свідомо вести на нульовій окупності й заробляти на наступних. Це рішення бізнесу, а не гарантія, і його варто підтверджувати власними даними про повторні замовлення.
- Мета. Для одного бізнесу пріоритетом є зростання виторгу, для іншого — поточний прибуток.
Чужі «нормальні 400%» переносьте на свій магазин лише після розрахунку. Ваша планка: беззбитковий ROAS плюс запас на прибуток.
ROAS у Shopping і Performance Max
У Google Ads є стратегія ставок «цільовий ROAS» (Target ROAS). Ви задаєте середню цінність конверсій на кожну гривню витрат, а Google прогнозує цінність кожної конверсії та підлаштовує ставки. За довідкою Google на листопад 2026 року, вона підтримується в пошукових, торгових (Shopping) кампаніях і в Performance Max.
Що важливо знати про неї:
- для пошукових і торгових кампаній потрібно щонайменше 15 конверсій за останні 30 днів, а цінність конверсій має передаватися;
- перед переходом на цю стратегію Google радить передавати цінність конверсій щонайменше 4 тижні або від одного до двох конверсійних циклів (залежно від того, що довше);
- надто висока ціль може обмежити трафік;
- після зміни цілі кампанії може знадобитися від одного до двох конверсійних циклів, щоб вийти на нове значення;
- як орієнтир Google пропонує фактичний ROAS кампанії за останні тижні.
Ставте ціль не нижче беззбиткового ROAS. Якщо поставити рівно беззбитковий, уся маржа піде на покриття реклами, тож на прибуток потрібен запас.
У Performance Max роздрібні магазини можуть підключити товари з Merchant Center. Цільовий ROAS там необов'язковий: у довідці Google його названо опційним.
Окремо про прибуток. Google Ads може показувати валовий прибуток у звітах, якщо передавати дані про кошик (conversions with cart data) і додати собівартість товарів у фід Merchant Center. Це допомагає побачити, які товари приносять прибуток, а не лише виручку.
Як влаштована сама кампанія і кому вона підходить — у статті Performance Max: що це і кому підходить.
Типові помилки
- Дивитися на ROAS без маржі. Це головна помилка: показник 4 може бути і прибутком, і збитком.
- Не враховувати повернення й скасування. Беремо приклад із виручкою 50 000 ₴ і маржею 25%. Припустімо, що повернення становлять 10% виручки, додаткових витрат на них немає, а маржа решти продажів лишається 25%. Фактична виручка: 50 000 × 0,9 = 45 000 ₴. Прибуток після реклами: 45 000 × 0,25 − 10 000 = 1 250 ₴ замість 2 500 ₴, фактичний ROAS 4,5. А ROAS у звіті лишиться 5, якщо відстеження не віднімає повернення.
- Не враховувати витрати на замовлення. Ще один умовний приклад: чек 2 000 ₴, собівартість 1 400 ₴. Маржа до інших змінних витрат = (2 000 − 1 400) ÷ 2 000 × 100% = 30%, беззбитковий ROAS ≈ 3,33. Але якщо доставку (100 ₴) та комісію за оплату (40 ₴) платите ви, лишається 2 000 − 1 400 − 100 − 40 = 460 ₴, тобто 23%. Беззбитковий ROAS уже 100 ÷ 23 ≈ 4,35.
- Дивитися на середнє по всьому каталогу. Один загальний ROAS ховає товари з різною маржею: одні приносять прибуток, інші тихо з'їдають бюджет.
- Робити висновки за кілька днів. Конверсії приходять із затримкою, а після змін стратегії кампанії потрібен час. Оцінюйте за повні конверсійні цикли.
Про передавання товарів у Google Ads читайте в інструкції з налаштування Merchant Center.
Порахуйте для свого магазину
Відкрийте калькулятор окупності Google Ads: введіть бюджет, ціну кліку, середній чек, маржу, конверсію та оплату підрядника. Він покаже замовлення, виручку, ROAS, беззбитковий ROAS і ROMI за прибутком. Це орієнтир, а не прогноз: реальний результат залежить від ніші, сайту та конкуренції.
Якщо реклама вже йде, а окупність незрозуміла, почніть з аудиту рекламного кабінету. А якщо торгову рекламу треба налаштувати або вести, дивіться Google Shopping і Merchant Center під ключ і Google Ads для інтернет-магазину.
Часті питання
ROAS 400%: це добре чи погано?
Залежить від маржі. 400% означає ROAS 4. За маржі 25% він лише покриває рекламний бюджет, за вищої реклама в плюсі, за нижчої в мінусі. Якщо є оплата підрядника чи інші витрати, поріг вищий: наприклад, за бюджету 10 000 ₴ та оплати підрядника 3 000 ₴ він становить 5,2.
Чим ROAS відрізняється від ROMI?
ROAS рахує виручку на гривню реклами й не враховує собівартість. ROMI в нашому розрахунку показує окупність за прибутком. Формули ROMI бувають різні, тому перед порівнянням перевірте, яка саме використана.
Який ROAS ставити в цілі стратегії ставок?
Не нижче беззбиткового. Як відправну точку Google пропонує фактичний ROAS кампанії за останні тижні. Надто висока ціль може обмежити трафік.
Скільки конверсій потрібно для цільового ROAS?
За довідкою Google на листопад 2026 року, для пошукових і торгових кампаній потрібно щонайменше 15 конверсій за останні 30 днів. Для інших типів кампаній вимоги інші.
Чи можна обійтися без маржі, якщо є ROAS?
Ні. Без маржі ROAS показує лише обіг, а не те, чи заробили ви на рекламі.
Джерела
Дані Google звірено 6 листопада 2026 року. Інтерфейс і назви в Google Ads змінюються, тому перевіряйте їх у довідці.