Что такое ROAS и как его считать
ROAS (return on ad spend) показывает, сколько выручки приходится на гривну рекламы: это выручка от рекламы, делённая на расходы на неё. Google Ads использует ту же формулу: ценность конверсий ÷ расходы на рекламу. Целевой ROAS в стратегии задают в процентах, а в отчётах показатель виден как отношение; чтобы получить процент, Google советует умножить его на 100. Пример из справки: 5 $ продаж на каждый 1 $ расходов — это отношение 5, или целевой ROAS 500%.
ROAS = выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу
Условный пример: вы потратили 10 000 ₴, а реклама привела заказов на 40 000 ₴. ROAS = 40 000 ÷ 10 000 = 4. Это же число можно записать как «4×», «4,0» или «400%». Всё это одно и то же, просто смотрите, в каком виде его показывает отчёт.
Есть оговорка. «Выручка от рекламы» в Google Ads означает ценность конверсий, которую передаёт код отслеживания на вашем сайте. Если код передаёт не ту сумму (например, без учёта скидки), ROAS будет неверным. Поэтому сначала проверяют отслеживание заказов, и только потом оценивают сам показатель.
ROAS, ROMI и прибыль: в чём разница
Здесь и дальше маржа означает долю цены, которая остаётся после себестоимости товара и переменных расходов на заказ: доставки, комиссии за оплату, упаковки.
- ROAS показывает, сколько выручки принесла каждая гривна рекламы. О себестоимости товара он ничего не знает.
- ROMI показывает окупаемость маркетинга. Формулы бывают разные: от выручки и от прибыли, поэтому сравнивайте только одинаковые. Мы считаем по прибыли: ROMI = (выручка × маржа ÷ 100 − все маркетинговые расходы) ÷ все маркетинговые расходы × 100%. В расходы входят рекламный бюджет, оплата подрядчика и прочие затраты на маркетинг; в примерах без подрядчика учитываем только рекламный бюджет.
- Прибыль: то, что осталось в магазине после рекламы. ROAS её не показывает.
Поэтому два магазина с одинаковым ROAS 4 могут получить противоположный результат: один в плюсе, другой в минусе. Разница в марже.
Безубыточный ROAS: формула 100 / маржа
Безубыточный ROAS означает уровень, на котором деньги с заказов покрывают расходы на рекламу, а прибыль равна нулю. Формула простая: 100 ÷ маржа (%).
Почему так. С каждой гривны выручки вам остаётся маржа, скажем, 0,25 ₴. Чтобы эти 0,25 ₴ окупили 1 ₴ рекламы, выручка должна быть в 1 ÷ 0,25 = 4 раза больше расходов.
Несколько значений:
- маржа 50% → 100 ÷ 50 = 2;
- маржа 40% → 100 ÷ 40 = 2,5;
- маржа 25% → 100 ÷ 25 = 4;
- маржа 20% → 100 ÷ 20 = 5;
- маржа 10% → 100 ÷ 10 = 10.
Ниже этого уровня реклама работает в минус, а выше приносит прибыль. Но расчёт на этом не заканчивается: если вы платите подрядчику за ведение рекламы, эту сумму тоже добавляют к расходам (пример ниже).
Пример расчёта с условными числами
Все числа в этом разделе придуманы для расчёта. Это не данные наших клиентов и не ориентир для вашей ниши.
Представим магазин: средний чек 2 000 ₴, маржа 25%, то есть с каждого заказа остаётся 500 ₴. Реклама за месяц стоит 10 000 ₴. Безубыточный ROAS = 100 ÷ 25 = 4, значит, выручка от рекламы должна быть 40 000 ₴.
Три варианта месяца:
- Выручка 30 000 ₴, ROAS 3. Валовая прибыль 30 000 × 0,25 = 7 500 ₴. После рекламы: 7 500 − 10 000 = −2 500 ₴. ROMI −25%.
- Выручка 40 000 ₴, ROAS 4. Валовая прибыль 10 000 ₴, после рекламы 0. ROMI 0%.
- Выручка 50 000 ₴, ROAS 5. Валовая прибыль 12 500 ₴, после рекламы +2 500 ₴. ROMI 25%.
Теперь та же выручка 40 000 ₴ (ROAS 4), но маржа 40%. Валовая прибыль 40 000 × 0,4 = 16 000 ₴, после рекламы +6 000 ₴, ROMI 60%. ROAS тот же, а результат другой.
Если добавить оплату подрядчику, допустим, 3 000 ₴ в месяц, общие расходы составят 13 000 ₴. Вернёмся к условному примеру с маржой 25%. При рекламном бюджете 10 000 ₴ и оплате подрядчика 3 000 ₴ безубыточный ROAS = (13 000 ÷ 10 000) × (100 ÷ 25) = 5,2. Проверка: выручка 52 000 ₴, 52 000 × 0,25 − 13 000 = 0 ₴.
Какой ROAS считать хорошим
Универсальной цифры нет. От чего зависит ваша норма:
- Маржа. Это основа: безубыточный ROAS считается именно из неё.
- Средний чек. У дорогих товаров фиксированные расходы на заказ (обработка, доставка) съедают меньшую долю цены, у дешёвых большую. Поэтому тем, кто продаёт недорогие позиции, нередко нужен более высокий ROAS.
- Повторные покупки. Если клиент возвращается, первый заказ можно сознательно вести с нулевой окупаемостью и зарабатывать на следующих. Это решение бизнеса, а не гарантия, и его стоит подтверждать собственными данными о повторных заказах.
- Цель. Одни магазины делают ставку на рост выручки, другие оценивают рекламу по текущей прибыли.
Поэтому чужие «нормальные 400%» переносите на свой магазин только после расчёта. Ваша планка: безубыточный ROAS плюс запас на прибыль.
ROAS в Shopping и Performance Max
В Google Ads есть стратегия ставок «целевой ROAS» (Target ROAS). Вы задаёте среднюю ценность конверсий на каждую гривну расходов, а Google прогнозирует ценность каждой конверсии и подстраивает ставки. По справке Google на ноябрь 2026 года она поддерживается в поисковых и торговых (Shopping) кампаниях, а также в Performance Max.
Что важно знать о ней:
- для поисковых и торговых кампаний нужно не менее 15 конверсий за последние 30 дней, а ценность конверсий должна передаваться;
- перед переходом на эту стратегию Google советует передавать ценность конверсий не меньше 4 недель или от одного до двух конверсионных циклов (смотря что дольше);
- слишком высокая цель может ограничить трафик;
- после смены цели кампании может понадобиться от одного до двух конверсионных циклов, чтобы выйти на новое значение;
- в качестве ориентира Google предлагает фактический ROAS кампании за последние недели.
Ставьте цель не ниже безубыточного ROAS. Если поставить ровно безубыточный, вся маржа уйдёт на покрытие рекламы, так что на прибыль нужен запас.
В Performance Max розничные магазины могут подключить товары из Merchant Center. Целевой ROAS там необязателен: в справке Google он назван опциональным.
Отдельно о прибыли. Google Ads может показывать валовую прибыль в отчётах, если передавать данные о корзине (conversions with cart data) и добавить себестоимость товаров в фид Merchant Center. Это помогает увидеть, какие товары приносят прибыль, а не только выручку.
Как устроена сама кампания и кому она подходит — в статье Performance Max: что это и кому подходит.
Типичные ошибки
- Смотреть на ROAS без маржи. Это главная ошибка: показатель 4 может означать и прибыль, и убыток.
- Не учитывать возвраты и отмены. Возьмём пример с выручкой 50 000 ₴ и маржой 25%. Допустим, возвраты составляют 10% выручки, дополнительных расходов на них нет, а маржа оставшихся продаж сохраняется на уровне 25%. Фактическая выручка: 50 000 × 0,9 = 45 000 ₴. Прибыль после рекламы: 45 000 × 0,25 − 10 000 = 1 250 ₴ вместо 2 500 ₴, фактический ROAS 4,5. А ROAS в отчёте останется 5, если отслеживание не вычитает возвраты.
- Не учитывать расходы на заказ. Ещё один условный пример: чек 2 000 ₴, себестоимость 1 400 ₴. Маржа до остальных переменных расходов = (2 000 − 1 400) ÷ 2 000 × 100% = 30%, безубыточный ROAS ≈ 3,33. Но если доставку (100 ₴) и комиссию за оплату (40 ₴) платите вы, остаётся 2 000 − 1 400 − 100 − 40 = 460 ₴, то есть 23%. Безубыточный ROAS уже 100 ÷ 23 ≈ 4,35.
- Смотреть на среднее по всему каталогу. Один общий ROAS прячет товары с разной маржой: одни приносят прибыль, другие тихо съедают бюджет.
- Делать выводы за несколько дней. Конверсии приходят с задержкой, а после смены стратегии кампании нужно время. Оценивайте по полным конверсионным циклам.
Как передать каталог в Google Ads, разбираем в инструкции по настройке Merchant Center.
Посчитайте для своего магазина
Откройте калькулятор окупаемости Google Ads: введите бюджет, цену клика, средний чек, маржу, конверсию и оплату подрядчика. Он покажет заказы, выручку, ROAS, безубыточный ROAS и ROMI по прибыли. Это ориентир, а не прогноз: реальный результат зависит от ниши, сайта и конкуренции.
Если реклама уже идёт, а окупаемость непонятна, начните с аудита рекламного кабинета. А если торговую рекламу нужно настроить или вести, смотрите Google Shopping и Merchant Center под ключ и Google Ads для интернет-магазина.
Частые вопросы
ROAS 400%: это хорошо или плохо?
Зависит от маржи. 400% означает ROAS 4. При марже 25% он лишь покрывает рекламный бюджет, при более высокой реклама в плюсе, при более низкой в минусе. Если есть оплата подрядчика или другие расходы, порог выше: например, при бюджете 10 000 ₴ и оплате подрядчика 3 000 ₴ он составляет 5,2.
Чем ROAS отличается от ROMI?
ROAS считает выручку на гривну рекламы и не учитывает себестоимость. ROMI в нашем расчёте показывает окупаемость по прибыли. Формулы ROMI бывают разные, поэтому перед сравнением проверьте, какая именно использована.
Какой ROAS ставить в цели стратегии ставок?
Не ниже безубыточного. В качестве отправной точки Google предлагает фактический ROAS кампании за последние недели. Слишком высокая цель может ограничить трафик.
Сколько конверсий нужно для целевого ROAS?
По справке Google на ноябрь 2026 года, для поисковых и торговых кампаний нужно не менее 15 конверсий за последние 30 дней. Для других типов кампаний требования другие.
Можно ли обойтись без маржи, если есть ROAS?
Нет. Без маржи ROAS показывает только оборот, а не то, заработали ли вы на рекламе.
Источники
Данные Google сверены 6 ноября 2026 года. Интерфейс и названия в Google Ads меняются, поэтому проверяйте их в справке.