Что такое Performance Max и где показывается реклама
Performance Max — тип кампаний Google Ads, в котором система подбирает показы под заданные цели: например, продажи или заявки. Google описывает его как кампанию, открывающую доступ ко всему рекламному инвентарю Google из одного места. Вы задаёте цели и конверсии и добавляете материалы: тексты, изображения, видео, а для магазина ещё и товарный фид. Где, кому и по какой ставке показывать рекламу, решает система.
Вы определяете цели, бюджет, фид, материалы и сигналы аудитории, а отдельные показы система подбирает сама. Это экономит время, но часть контроля вы отдаёте Google. Для магазина важна ещё одна деталь: Performance Max пришёл на смену кампаниям Smart Shopping, которые Google автоматически перевёл на новый формат. Merchant Center и фид остались теми же.
Одна кампания может показывать объявления в каналах Google:
- поиск Google;
- YouTube;
- Discover;
- Gmail;
- Google Maps;
- контекстно-медийная сеть Google, то есть сайты и приложения партнёров.
В отчёте по каналам Google отдельно выделяет ещё и поисковых партнёров. Для товаров это значит, что карточка с фото и ценой может появиться не только в поиске или на вкладке «Покупки», но и в рекомендациях YouTube или в Gmail. Бюджет между каналами распределяется автоматически, а результат виден в отчёте по каналам. Обычная торговая кампания для сравнения показывает товары на вкладке «Покупки», в поиске Google, в Google Картинках и, если вы это включили, на сайтах поисковых партнёров.
Как это работает: фид, материалы и сигналы аудитории
Чтобы запустить Performance Max для магазина, кампанию связывают с Merchant Center. Для этого нужны подтверждённый и закреплённый за вами сайт, настроенная доставка и связанные аккаунты Google Ads и Merchant Center. После создания кампании аккаунт Merchant Center поменять нельзя.
Фид — основа. Из него берутся название, фото, цена и наличие товара. Если цель кампании — онлайн-продажи, фид служит отправной точкой, а тексты, изображения и видео расширяют охват. Google также советует следить за качеством данных: проверять товары с проблемами, своевременно обновлять цены и сведения о наличии, а приоритетные товары отмечать собственными метками, например «бестселлер».
Сигналы аудитории — подсказка, а не таргетинг. Это списки ремаркетинга, списки клиентов (Customer Match), собственные сегменты. Они помогают системе быстрее понять, кого искать. Самыми ценными Google называет ваши собственные данные. Как собрать такие списки, мы разбираем в статье про ремаркетинг в Google Ads.
Конверсии определяют, какие действия оптимизирует кампания. Если заказы разной стоимости, Google советует передавать ценность каждой транзакции.
Настройки, которые не стоит оставлять по умолчанию
- Дополнение конечного URL (Final URL expansion). Оно включено по умолчанию: кампания может подставить вместо вашей ссылки другую страницу этого же домена, которую считает более релевантной. Google предупреждает, что без исключений реклама может вести на непредусмотренные страницы. Функцию отключают в настройках кампании, а отдельные адреса (например, блог или контакты) или целые разделы можно исключить по правилам.
- География и языки. После создания кампании проверьте, что указаны именно те регионы, куда вы доставляете, и те языки, на которых работает сайт.
- Темы поиска. До 50 тем поиска на группу объектов. Они дополняют автоматический подбор запросов в Performance Max, а не заменяют его. Минус-слова при этом действуют.
- Материалы. Даже если основа кампании — фид, посмотрите, какие тексты и изображения подтягивает система, и замените слабые.
Кому подходит Performance Max и что проверить перед запуском
Google предлагает Performance Max рекламодателям, которые хотят получать онлайн-продажи или заявки. Для интернет-магазина он имеет смысл, когда есть что распределять между категориями и каналами, отслеживание покупок настроено корректно, а вы готовы дать кампании время и не менять бюджет каждую неделю. Есть собственная база клиентов, которую можно передать как сигнал, и вы хотите охватить не только поиск, но и YouTube, Gmail и Discover.
Перед запуском проверьте:
- Конверсии. В целях только покупки (или квалифицированные лиды), заказы передаются с суммой. Сопоставьте число конверсий в Google Ads с реальными заказами в CRM.
- Фид. В Merchant Center нет массовых отклонений, цены и наличие совпадают с сайтом.
- Сайт. Пройдите путь от главной до оформления заказа с телефона и сравните цены на ключевые товары с конкурентами. Реклама приведёт человека на сайт, но не исправит завышенную цену или неудобное оформление заказа.
- Настройки. География, языки, дополнение конечного URL (см. выше).
- Бюджет. Google рекомендует средний дневной бюджет не ниже тройной цены за конверсию для выбранных целей. Это ориентир, а не обязательный минимум.
- Бренд и минус-слова. Решите, нужно ли исключение бренда, и добавьте очевидные минус-слова.
- Срок. Google советует не оценивать новую кампанию раньше чем через шесть недель.
Когда Performance Max не подходит
Гарантий здесь нет, поэтому считайте это признаками того, что пока рано.
- Нет надёжных конверсий. Без отслеживания покупок кампании нечего оптимизировать. Если считаются просмотры страниц или клики по телефону, система будет искать именно их.
- Очень мало данных о покупках. Google пишет, что чем больше данных о конверсиях, тем быстрее кампания даёт результат. Минимального количества он не называет.
- Фид с ошибками. Товары, отклонённые для показа в Shopping, не попадают в товарную рекламу. Сначала разберитесь со статусами в Merchant Center и проверьте, для какого формата товар отклонён: правила Shopping и динамического ремаркетинга различаются.
- Бюджет слишком мал для вашей стоимости заказа. Если конверсия стоит 300 ₴, то по ориентиру Google это от 900 ₴ в день (пример арифметики, а не прогноз). В дни высокого трафика расходы могут доходить до двойного дневного бюджета, остальные дни это уравновешивают. На старте избегайте частых изменений бюджета и стратегии ставок: они могут перезапустить обучение.
- Нужен контроль вплоть до отдельного товара или запроса. В Performance Max он другой: через материалы, сигналы, минус-слова и исключение бренда. Если вам важно вручную ставить ставки на группы товаров, ближе торговая кампания.
Performance Max или торговая кампания для старта
Универсального правила «что лучше для старта» в справке Google нет. По состоянию на ноябрь 2026 картина такая.
Что пишет Google. Торговая кампания работает на данных фида вместо ключевых слов: вы создаёте группы товаров и ставите ставки на них. Performance Max охватывает больше каналов и работает через группы объектов и цели. Для выбора есть инструмент: эксперимент, который сравнивает имеющуюся торговую кампанию с Performance Max со схожими настройками.
Устаревшие утверждения. В части текстов пишут, что в Performance Max нельзя добавить минус-слова. Google сейчас описывает минус-слова на уровне аккаунта (до 1 000) и кампании (до 10 000), а ещё исключение бренда.
Что из этого следует. Выбор зависит от вашего каталога, истории заказов и бюджета. Надёжнее проверить на своих данных экспериментом, чем верить общему правилу.
Типичные ошибки и признаки, что что-то не так
- Запуск без чистого отслеживания. Кампания учится на том, что вы ей показали. Если считаются лишние действия, результат будет соответствующим.
- Фид не чистят. Ошибки и отклонённые товары из отчёта Merchant Center остаются без внимания, и часть товаров не участвует в рекламе.
- Оценка за неделю. Google советует для новых кампаний не меньше шести недель и предупреждает, что частые изменения могут перезапустить обучение.
- Цель ROAS без учёта маржи. Google советует выставлять цель исходя из нужной маржи, с учётом себестоимости и ценности клиента.
- Брендовые запросы. Если уже есть поисковая кампания с точным соответствием ключевого слова, Google отдаёт ей приоритет над Performance Max — когда запрос идентичен ключевому слову и оно может показываться (не ограничено бюджетом, таргетингом или отклонёнными объявлениями). Без исключения бренда кампания может забирать заказы, которые пришли бы и так, и выглядеть эффективнее, чем есть.
- Смотреть только на ROAS кампании. Он не показывает, новые это клиенты или повторные. Для этого у Google есть отдельная цель привлечения новых клиентов.
- Не смотреть отчёт по каналам. Распределение между поиском, YouTube и другими каналами может оказаться не таким, как вы ожидали.
Признаки, что кампанию стоит пересмотреть:
- конверсий в кабинете заметно больше, чем реальных заказов в CRM (проверьте, что именно считается конверсией);
- значительная доля бюджета уходит в канал, которого вы не ожидали;
- реклама ведёт на страницы блога или контактов;
- в Merchant Center растёт число товаров с проблемами.
Как посчитать безубыточный ROAS от вашей маржи — в статье ROAS: что это и как посчитать окупаемость рекламы.
Частые вопросы
Заменил ли Performance Max торговые кампании?
Частично. Кампании Smart Shopping Google автоматически перевёл на Performance Max. Стандартные торговые кампании остались, и справка Google по-прежнему описывает их отдельно и предлагает сравнить оба типа в эксперименте.
Сколько конверсий нужно, и можно ли без истории?
Google минимального количества не называет. Он лишь пишет, что чем больше данных о конверсиях, тем быстрее система выдаёт результат. Без истории запуск не запрещён, но разгон будет медленнее. В таком случае можно сравнить торговую кампанию и Performance Max в эксперименте.
Каким должен быть бюджет?
Google рекомендует средний дневной бюджет не ниже тройной цены за конверсию для выбранных целей. Это ориентир, а не обязательный минимум. Новую кампанию Google советует оценивать не раньше чем через шесть недель.
Нужно ли выключать другие кампании при запуске Performance Max?
Автоматически выключать не нужно. Поисковые кампании с точным соответствием ключевого слова имеют приоритет над Performance Max, если запрос идентичен ключу и кампания может показываться, а торговую кампанию можно сравнить с Performance Max в эксперименте.
Гарантирует ли Performance Max заказы?
Нет. Это инструмент оптимизации, и результат зависит от фида, отслеживания, сайта, цен и конкуренции. Гарантировать количество заказов или ROAS не может ни Google, ни рекламное агентство.
Что дальше
Если вы выбираете между Performance Max и торговой кампанией, начните с проверки фида и отслеживания. Их настройка входит в Google Shopping и Merchant Center под ключ. Общую стратегию для магазина мы описали на странице Google Ads для интернет-магазина. Если кампания уже работает, но результат непонятен, начните с аудита рекламного кабинета.
Источники
Факты о Performance Max и торговых кампаниях сверены со справкой Google 06.11.2026. Интерфейс и правила Google меняются, поэтому перед запуском проверьте актуальные страницы.
- О кампаниях Performance Max (Справка Google Ads)
- Кампания Performance Max с товарами из Merchant Center
- Performance Max для розничной торговли: советы по фиду, конверсиям и бюджету
- Советы по оптимизации Performance Max
- Ответы на частые вопросы о Performance Max
- Бюджет кампании Performance Max
- Дополнение конечного URL в Performance Max
- Темы поиска в Performance Max
- О торговой рекламе (Shopping ads)
- Отчёт об эффективности по каналам
- Эксперимент: торговая кампания против Performance Max
- Upgrade to Performance Max (Google Ads API, англ.)