Ремаркетинг и динамический ремаркетинг в Google Ads: как это работает

Что такое ремаркетинг простыми словами

Ремаркетинг — это реклама для людей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или видео. В эту аудиторию могут входить и те, кто уже покупал у вас. Google складывает таких людей в список и показывает им ваши объявления в контекстно-медийной сети, на YouTube и в поиске.

В справке Google ремаркетинг теперь называется «ваши данные» (data segments), но слово «ремаркетинг» осталось в обиходе. Отдельного сервиса за ним нет: список подключается к кампании Google Ads как аудитория.

Большинство посетителей магазина не покупает с первого визита. Ремаркетинг напоминает о магазине тем, кто уже проявил интерес.

Какие бывают виды ремаркетинга

По правилам Google на ноябрь 2026 года список можно собрать из нескольких источников:

• Посетители сайта. Самый частый случай: тег Google на страницах добавляет человека в список, а условия списка определяют, кого включать: всех посетителей, посетителей категории или тех, кто открывал корзину.
• Пользователи приложения. То же для мобильного приложения.
• Списки клиентов (Customer Match). Вы загружаете контакты, которые клиенты сами вам оставили. Объявления видят те из них, кто вошёл в аккаунт Google.
• Пользователи YouTube. Люди, которые взаимодействовали с вашими видео или каналом.

Как работает динамический ремаркетинг

В обычном ремаркетинге используют заранее подготовленные объявления: например, об акции или категории товаров. В динамическом товары подставляются из фида с учётом действий посетителя: фото, название, цена.

Данные о товарах магазин берёт из фида в Merchant Center. Поэтому для динамического ремаркетинга и Google Shopping можно использовать один товарный фид. Если фид уже настроен, отдельный каталог не нужен.

Порядок по справке Google:

1. В Merchant Center включаете динамический ремаркетинг для аккаунта.
2. Передаёте в Merchant Center данные о товарах (фид).
3. Связываете аккаунты Merchant Center и Google Ads.
4. В Google Ads создаёте динамический ремаркетинг.
5. Ставите на сайт тег динамического ремаркетинга с параметрами товаров.

Идентификатор товара, который тег отдаёт со страницы, должен совпадать с идентификатором в фиде. Если они разные, Google не подберёт нужное объявление.

Как подготовить сам Merchant Center и фид — в статье Google Merchant Center: что это и как настроить.

ТЗ для программиста: что должен передавать тег

Тег сообщает Google, какие товары человек видел и что с ними делал. Минимум для программиста — по справке Google.

События на страницах сайта:

• view_search_results — страница результатов поиска по сайту;
• view_item_list — страница категории;
• view_item — карточка товара;
• add_to_cart — успешное добавление товара в корзину; если страница не перезагружается, отправляйте событие после подтверждения этого действия сайтом;
• purchase — оформленный заказ.

Параметры каждого события:

• items — список товаров; Google просит передавать хотя бы один товар в каждом событии, а на страницах со многими товарами — самые релевантные, а не весь каталог;
• id у каждого товара — должен совпадать с одним из атрибутов фида Merchant Center: id, item_group_id или display_ads_id;
• google_business_vertical со значением retail — рекомендуемый параметр для магазина;
• value — сумма товаров, необязательный параметр.

Как поставить. Сначала в Google Ads, в источниках данных аудиторий, включите сбор параметров для персонализации объявлений и выберите тип бизнеса «розничная торговля». Затем код события вставляют после тега Google или настраивают в Google Tag Manager, где есть готовый тег ремаркетинга Google Ads; данные о товарах отдаёт data layer сайта.

Как проверить. В режиме предпросмотра Tag Manager и в Tag Assistant видно, какие события сработали и какие id ушли в Google. Сравните их с идентификаторами в фиде: другой формат (например, артикул вместо ID из фида) — типичная причина, по которой объявления не показываются или показывают не те товары. Проверьте и то, что повторное открытие страницы подтверждения не отправляет событие покупки второй раз.

Где запускать: медийная кампания или Performance Max

По справке Google, динамический ремаркетинг работает в медийных кампаниях, в Performance Max и в кампаниях для приложений.

• Медийная кампания. Списки, ставки и объявления вы выбираете сами. Объявления — адаптивные медийные: добавьте логотип, изображения и тексты на случай, если товар подставить не получится.
• Performance Max с фидом Merchant Center. Если на сайте стоит тег динамического ремаркетинга, Google включает его в кампании автоматически. Управлять ремаркетингом отдельно здесь сложнее. О самом формате мы писали в статье Performance Max: что это и кому подходит.

В обоих случаях Google Ads не показывает отчёт по отдельным товарам в динамическом ремаркетинге, поэтому продажи по товарам смотрите в своей аналитике.

Как разделить аудиторию

Список «все посетители» объединяет людей с разными намерениями. Сегменты по действиям помогут подготовить для них разные объявления. Обычное деление:

1. Смотрели категорию — более долгий срок участия в списке; общие объявления или подборки.
2. Смотрели товар — динамические объявления с этими товарами.
3. Добавили в корзину, но не купили — срок короче, напоминание о корзине.
4. Купили — исключить из кампаний по этим товарам; для сопутствующих и повторно покупаемых товаров — показ спустя какое-то время после заказа.

Чтобы сегменты не пересекались, более «горячий» список исключают из более широкого.

Что нужно для запуска

Минимальный набор:

• Тег Google на всех страницах сайта. На один аккаунт Google Ads нужен один тег, а на страницах с товарами добавляются события с параметрами.
• Список посетителей. На появление данных в новом списке может потребоваться 48–72 часа. Этот срок не гарантирует, что список наберёт минимальный размер для показов.
• Размер списка. Чтобы показывать объявления в контекстно-медийной сети, в поиске и на YouTube, в списке должно быть не меньше 100 активных посетителей за последние 30 дней. Для списков клиентов, загруженных или обновлённых после 1 февраля 2024 года, порог тоже 100 пользователей; у более старых списков — 1 000 совпадений.
• Срок пребывания в списке. Для списков посетителей в контекстно-медийной сети и поиске по умолчанию 30 дней, максимум 540.
• Merchant Center с фидом для динамического формата и, при необходимости, связь Google Analytics 4 с Google Ads, чтобы брать аудитории из GA4.

Google эти цифры меняет, поэтому перед запуском сверяйте их с актуальной справкой.

Типичные ошибки в ремаркетинге

Не исключили тех, кто уже купил. Проверьте, что сегмент покупателей исключён на уровне кампании или группы объявлений (после создания кампании). Исключения работают для собственных данных и могут не сработать для тех, кто отключил персонализацию рекламы.

Слишком частые показы. В медийных кампаниях Google может оптимизировать частоту сам, либо вы задаёте лимит вручную. Учитываются только видимые показы. В Demand Gen ограничение частоты не поддерживается.

Оставили оптимизированный таргетинг. В медийных кампаниях он включён по умолчанию и ищет людей за пределами ваших списков. Для кампании только на посетителей сайта отключите его в настройках группы объявлений.

Маленький или пустой список. Если тег стоит неверно или трафика мало, список не наберёт порог, и объявления не пойдут.

Ошибки в фиде. Проверьте статус товара именно для динамического ремаркетинга. Разрешение или отклонение в Shopping не определяет его автоматически: политики этих форматов различаются. Проверьте и то, включён ли динамический ремаркетинг в Merchant Center.

Ограничения политики Google

Ремаркетинг подпадает под политику персонализированной рекламы. По правилам Google на ноябрь 2026 года для чувствительных категорий (среди них здоровье, алкоголь, азартные игры, религиозные убеждения, финансовые трудности) нельзя использовать собственные аудитории: ни списки посетителей, ни списки клиентов.

Ещё несколько правил:

• списки исключений, например покупателей, нельзя использовать как списки пользователей, которым нужно показывать персонализированную рекламу;
• нельзя связывать личные данные (PII) с анонимной или псевдонимной информацией в списках, cookie и фидах;
• на сайте должна быть политика конфиденциальности о сборе данных для ремаркетинга;
• для пользователей ЕЭЗ при загрузке списков клиентов нужны сигналы согласия.

Как мы подходим к ремаркетингу

Ремаркетинг не заменяет поисковую и товарную рекламу: он работает с тёплой аудиторией, которую эти форматы уже привели на сайт. Отчёт показывает атрибутированные конверсии, но сам по себе не доказывает, что без рекламы этих покупок не было бы. Поэтому в магазине его обычно запускают вместе с Google Shopping и Merchant Center, а до этого проверяют теги и цели. Если реклама уже идёт, а результат непонятен, начните с аудита рекламного кабинета. Общую картину форматов смотрите на странице рекламы Google Ads. Гарантировать количество заказов или окупаемость ремаркетинга не может никто.

Частые вопросы

Чем ремаркетинг отличается от обычной рекламы?

Обычная реклама ищет новых людей по запросам или интересам. Ремаркетинг работает с теми, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом, приложением или видео.

Нужен ли Merchant Center для ремаркетинга?

Для стандартного ремаркетинга нет: достаточно тега и списка. Для динамического Merchant Center с товарным фидом нужен.

Сколько людей должно быть в списке?

По справке Google на ноябрь 2026 года — не меньше 100 активных посетителей за последние 30 дней для контекстно-медийной сети, поиска и YouTube. Порог 1 000 совпадений относится к спискам клиентов, загруженным до 1 февраля 2024 года и не обновлённым после этой даты. Сроки пребывания в списке — в разделе «Что нужно для запуска».

Что дать программисту для тега динамического ремаркетинга?

События view_item_list, view_item, add_to_cart, purchase (при необходимости и view_search_results) с параметром items, где id товара совпадает с ID в фиде. Полный минимум — в разделе «ТЗ для программиста».

Можно ли не показывать рекламу тем, кто уже купил?

Да, исключите нужный сегмент в кампании или группе объявлений.

Источники

Правила Google сверены 6 ноября 2026 года.

• О динамическом ремаркетинге для ритейла (справка Google Ads)
• Ремаркетинг, или «ваши данные» (справка Google Ads)
• Как работают сегменты данных: размер списков, срок пребывания (справка Google Ads)
• Размер аудиторных сегментов (справка Google Ads)
• Ограничение частоты показов (справка Google Ads)
• Исключение аудиторий (справка Google Ads)
• Customer Match (справка Google Ads)
• Политика персонализированной рекламы (справка Google Ads)
• Требования к динамическому ремаркетингу в Google Ads API
• События и параметры динамического ремаркетинга (справка Google Ads)
• Разметка сайта для динамического ремаркетинга (справка Google Ads)
• Динамический ремаркетинг в медийных кампаниях и Performance Max (справка Google Ads)
• Ремаркетинг Google Ads в Google Tag Manager (справка Tag Manager)
• Оптимизированный таргетинг (справка Google Ads)
• Аудитории Google Analytics 4 в Google Ads (справка Google Ads)

ремаркетингдинамический ремаркетингMerchant CenterGoogle Ads